近期频繁出差，途经祖国各地的机场，会习惯性地走进书店看看，顺走一本在“经管畅销书”架上最对眼的读物，用以打发乘机的无聊。不得不说，经管类热门畅销书更新越来越快、推荐人名字越列越长，价格也越来越高。令人唏嘘的是，它们越来越华丽，却越来越趣味寥寥。某一次飞行归家后，出于对某本机上读物的失望以及对再发掘点有用知识的渴望，从家里书架上再次取出了2018年购买的《专业服务公司的管理》，第二次重读，依然令人警觉且振奋。

《专业服务公司的管理》由David H. Maister在1993年首次出版。三十年间，我们生活的社会经历了翻天覆地的变化，三十年后重读此书，不难发现所有的专业服务公司仍面临着与三十年前如出一辙的难题：如何在客户服务市场和人才招聘市场的竞争中脱颖而出？

今天，借助本书“关于客户的问题”一章的内容，我们来聊聊专业服务机构如何赢得客户。

 

客户期待怎样的专业服务？

谈到“服务类”产品营销的痛点，逃不开此类产品“无形化”的特征：一件百元和一件万元的外套，伸手一摸即可分辨用料和做工的天壤之别，可以非常真实迅速地感受到差价存于何处；对于专业服务来说，看不见摸不着，客户挑选起来并非易事，相应地，被客户挑中也变得更为困难。

David列举了在挑选专业服务时，客户很容易产生的十种不愉快的情绪。

综观十种不愉快，不难发现，客户在挑选专业服务时，更青睐的是能帮助他战胜焦虑的、值得信赖的服务提供商，不仅看谁能拿出更具说服力的实力，更要看谁能赢得他的信任和信心。

专业服务的信任和信心又来源于何处？David认为，对于专业服务来说，两个理念特别重要：一是清楚了解工作质量高不代表服务质量好；二是永远要追求“超越期待”而非仅仅“满足期待”的服务。

David举了这样一个例子，客户把车送到汽修厂修理，一两周之后，客户的邻居也考虑到这家汽修厂修车，什么因素左右着客户是否会向他的邻居推荐呢？答案不仅仅是能否把车修好，而是客户是否体验到了“优质服务”。做一次负责任地推荐，客户会考虑服务质量而不仅是修车质量，聪明的消费者会综合考虑各个方面来评估和选择服务供应商：拥有把车修好的技术服务商遍地开花，但能提供优质服务的可能凤毛麟角，这其中，客户会观察服务人员是否有亲和力，预约是否方便，响应是否及时、沟通是否耐心等一系列因素。

David提到很多意外状况或者偶然事件会影响客户对专业服务质量的判断，最优秀的律师也有可能败诉，最出色的战略顾问也不能保证决策绝对正确。技术是好是坏，有很多难以把握的模糊点，因此再成熟老练的客户，在判断上都有难度。客户对服务商的评估，重点应该在服务质量而非工作质量上，服务提供商的服务方式、服务风格、服务态度，客户和专业服务商之间的人际关系，决定了是否能得到推荐和复购。

因此，好的专业服务，是在客户与服务商之间产生一种稳定的信赖关系。客户期待的专业服务，是让人感到放心、踏实的服务。

话说到此，远没有说尽客户对专业服务的全部期待，David进一步提到，好的专业服务，应该是"超越期待”的服务。

如果专业服务机构提供的服务持续停留在“满足客户期待”的水平，则不可避免地会遇到两个问题：当越来越多的机构参与到牌局中来，差异化服务的溢价就会被抹平，客户会在更大范围内去采购更有“性价比”的专业服务；当客户在接受服务的过程中感受到机构提供的服务永远不温不火、波澜不惊，他很难认为一个机构具备雄心和创造力，当他遇到更困难的局面或者更复杂的问题的时候，便很难第一时间想到你可以是胜任者。

专业服务最忌“一锤子买卖”，在赚取快钱后迅速丧失口碑，因而绝不可以止步于解决眼下的问题，绝不能对客户的其他冷暖不管不问，更不可以按照客户的要求按部就班，需要想的比他更深、看的比他更远、做的比他期待的更多。

 

了解客户如何做出购买决策

《专业服务公司的管理》一再强调，销售专业服务的能力是一家机构长久生存的核心本领之一，而销售专业服务，则必须要从客户的角度去理解，他们在购买专业服务时最看重什么。

David将客户选择的心理活动切分为两个阶段：“资格认定”和“做出选择”。

在“资格认定”阶段，客户的选择主要是基于事实和理性。客户会根据既往职业经历、教育背景、人力结构、客户反馈等划定候选名单。因此，出色的专业能力是专业服务公司进入最后一轮竞选的基本条件，这就要求专业服务机构必须重视既往业绩和市场口碑：对于成熟业务，在每一次服务中切忌大意，必须保证稳定的服务质量，以期不断提高成熟业务结果的可预期性和市场口碑；对于新型业务，由于尚不存在足以排除其他竞争对手的业绩，就必须在服务价格、潜在能力、创造性服务方案上更下功夫，与获得经济收益相比，先期的重点必须侧重于快速积累业绩和口碑。

在“做出选择”阶段，客户的关注点会发生重大转移，他不会再过度关心“你是否有能力做这个项目”，而是会问自己“我想和你合作吗”，更主要是凭借直觉、个人感情和主观印象。在此阶段，最能吸引客户注意力的就是准备工作，充分的准备工作是证明自己积极主动态度的大好机会，客户明显会青睐更了解自己、考虑更周到的专业服务提供商。

David也提到了在此阶段沟通中的几个禁忌：一是将全部时间用于宣扬辉煌成就和骄人业绩，反复夸耀自己是解决问题的最佳选项。这种推销对公司没有多大意义，唯一能对客户产生影响的方式是真正了解他的问题；二是不要对自己的解决方案太过保守，在没有签协议之前什么都不愿意说。没有什么方式比一开始就源源不断地为客户提供帮助更能赢得信任。那些为客户提出新的想法和建议，而且不会给客户施压的人恰恰就是客户眼中真心诚意想提供帮助、而不是一味只考虑收费的人；三是不要畏惧说出自己创造性的想法，客户总是希望能获得一些新知识，得到一些对行业共性问题的常见处理方式，他们更喜欢了解一些他们不知道的事情，因此，必须要提供有价值的信息，展示自己的创造性；四是切忌居高临下地给客户提供建议。理性的客户不会太在意专业服务人士对自身实力做出的任何自评，相反，他们更喜欢通过自己的提问来印证你对行业动向、项目事实和综合数据是否真的了解，一旦让客户感觉你妄自菲薄，就已经失败了。

一次成功的“主动接近”，“应该站在客户的角度去了解他在公司中的位置和角色，清楚他向谁汇报工作，上级对他的评估标准是什么，他的预算是多少”，一定不要用“一定要成交”的手段来对付客户，要给他“一些在与上级和同事进行讨论时可以派得上用处的理由及依据。不要把每次会谈都当成一次达成交易的机会，而是要以此为契机来努力增进双方的关系。”

 

挖掘新客户，重视老客户

David提到，就像所有优秀捕手都有喜欢追逐猎物的本性一样，专业服务人士及机构对挖掘新客户的兴趣往往要大于从老客户中开发新业务，这种想法受到多重因素的驱动：一是开发新客户有一种狩猎的快感，而这种成就感无法从维护现有关系的过程中获得；二是新项目通常具有更明确的目标和时限，而现有客户的维护没有具体的期限和结构，任务也相对模糊，因此，维护旧客户缺乏令人兴奋的感觉；三是大多数公司的会计制度和评价制度，趋向于给开拓新客户的人员更高的能力评价和业绩奖励，制度会指引人的行为选择，组织的雇员会选择为新客户投入更多精力。

事实恰恰与专业人士的意愿相反，研究证明，现有客户反而可能是更多“新业务”更好的来源：第一是现有客户的信任基础好。赢得客户的信任对于专业服务有决定性的影响，一个公司已经开始为某个客户提供服务，它就已经获得这一决定性影响因素的领先优势，成功的概率会比竞争对手高。发掘现有客户的真正需求比发掘新客户的真正需求，要容易得多；第二是以现有客户为目标，在大多数情况下，为赢得同等的业务量要付出的营销成本会更低；第三是开发现有客户的新业务带来的利润比开发新客户的要高，这是因为在了解客户和行业上花费的时间更少，在项目执行中出现错误及返工的情况更少，资深人士在维护客户关系上花费的心力也相对更低；第四是对于缺少业绩的新类型业务，让现有客户基于服务能力做出信任选择，比说服新客户要容易得多。

但是，要赢得现有客户的新业务，客户对你提供的服务不能仅仅是“满意”，而必须是“非常满意”，必须要让客户乐意再次聘用或者推荐你的公司，也必须不断提高服务能力，寻找并且尽全力赢得下一个项目。

当然，挖掘新客户对任何一家专业服务公司来说都至关重要，新客户是公司的新鲜血液，没有现有客户会打包票说自己能够永远提供新业务，但是不断出现的新客户却可以提供源源不断的业务机会，除此之外，新客户会带来“新鲜感”，新客户的数量和多样化也会激发一个组织的动力、士气、热情和活力。

想要赢得新客户，就必须让客户看到你的付出，应该鼓励专业人士更多地去了解客户所处的行业、了解客户的业务、客户的公司架构和人员。唯有如此，在提升为客户创造价值的能力的同时，才能提高新客户竞争力，进而提高整个专业服务公司的能力。

 

和客户站在一起

相信很多承担市场开拓任务的专业人士都有这样的疑惑或担忧：我是不是必须通过吃饭、喝酒、安排玩乐、打高尔夫等手段来维护与客户之间的亲密关系？

对此，David的回答是：这样的手段永远都有获得业务机会的可能性，但它不是客户关系维护的核心。真正的客户关系维护，在于持续与客户交换价值、真正地为客户解决问题。

他认为，对于维系客户来讲，没有什么比为对方提供有益帮助更好的方法。如果想让对方报之以李（支持你获得下一个项目），那么必须先投之以桃（真诚地、不计回报地为客户做一些事情，证明你对客户的关切和责任心）。从影响力的大小来看，建立业务关系比建立个人关系更重要，和客户交朋友会有所帮助，但是只能作为密切业务关系的补充，而不能轻重不分，更不能取而代之。

获得客户的关键，在于更好地了解客户的想法和需求，专业人士必须要有“倾听”的耐心和能力。

David提到，很多专业人士太过专注于自己的价值观，而将客户的真正需求置于想在专业技术领域有所突破的渴望之后。他说自己常听到“如果客户不捣乱，我会做得非常出色”之类的言论，建筑师有可能疯狂爱上自己的作品，律师有可能执着于自己的结案陈词，顾问也有可能痴迷于复杂的分析，所有这些情况都没有考虑到客户的需求和期望，也没有考虑客户会如何看待他们的付出。这种“自尊自大”和“固步自封”万万不可取：一个好的专业服务提供者，必须把客户的需求至于一切之上，要对客户的偏好、期望和要求有步骤地、持续地进行跟踪。

知识就是力量，专业服务机构和专业服务人员，对于市场的了解永远不够，因此，必须正视客户的反馈，正视专业人士和组织的缺陷，将缺陷视为财富，进而获得改进服务的机会。David提到，在收到客户的意见之前，没有一家专业服务公司能真正进行战略思考，也不能决定哪项投资更有价值，必须建立有效机制，持续征求客户意见，并且根据分析之后的结论采取相应行动，只有这样，才能在瞬息万变的市场中更好地把握战略发展机会。

要记住，对于客户来说，能放心交付给你工作的前提，一定是你能证明有能力帮助他解决真正的问题。

尽管早已不出现在机场的推销柜台上，但《专业服务公司的管理》的确是一本值得反复品味的好书。在“客户至上、服务为王”的论调尘嚣甚上的今日，这本书站在管理学的视角，扎扎实实提供了对所有专业服务机构争取客户、培育人才都通用的一些具有实操指导意义的方法，让我们看到专业服务竞争的本质在于机构内生性的持续革命：让每一位员工在极具激励和成长性的组织文化中锻炼执业技能和职业精神，让每一个组织在风起云涌的变化中拥有对抗不确定性的更强韧性，更重要地，是通过扎实精进的服务，让客户感到满意，不仅要去争取应有的经济收益，更要致力于提升整个社会的运转效率。