诉讼服务如何定价?

2014 年 11 月 13 日

 

如何为自己的服务定价,怎样向客户报价,是民商诉讼律师的一个难题。

律师们总是清高的,“谈钱,那多俗啊!”不愿意把自己等同于生意人,律师往往都羞于谈价格;但律师就是得靠服务的收费来生存和发展啊,不论你有多羞于启齿,我们总得给自己定个价格。于是纠结就来了,律师费报高了,怕客户接受不了,到手的案源丢掉了;报少了吧,又觉得对不住自己的劳动,觉得憋屈。所以律界江湖中流传着一句话,“打好十个官司,不如谈好一个案子。”

于客户而言,也并不是都能理解律师服务的价值。有的客户会当着律师的面说,“你不就是给我写了几篇文字、在法庭上动动嘴巴皮子吗,要收这么多钱啊?” 即算认可律师价值的客户,也往往会对到底出多少钱合适,觉得难以确定:同样都是律师,收费价格差别咋就那么大呢?

说实在的,律师不是商人。但律师真的是卖艺的,就算是个手工艺人,那也是手工作坊的业主,他也要生存,他也要发展,当然要给自己定个价。

什么决定了诉讼律师服务的价格?

有人说律师费都是律师拍脑袋拍出来的,根本就没什么标准和依据。这个说法对,也不对。律师提供的都是无形服务,所谓“智力劳动”,“智力”值多少钱,当然不像流水线上生产出来的产品那样直观具象。但仔细推敲,律师提供的法律服务却也是有各种因素作为参考,甚至起决定性作用。我们可以来做做“价格解码分析”:

1.客观情况。这是报价的基础,案件类别、审级、标的额、管辖法院等案件因素最大程度影响了律师费价格的高低,很多律所和律师都会制定一个收费办法,规定哪种案件、何种审级、标的额落在不同范围时收费的区间。这个很好理解,一个标的额上亿的合同纠纷,总是比一个标的额十几万的收费要高吧;等等。

2.难度系数。诉讼其实是个零和游戏,有一半赢的几率,也就会有一半输的风险。所以案件难度是决定律师费价格的重要考量因素。比如遇到合同纠纷,当事人告诉律师:“当年我俩是铁哥们,很多事情都是我们两个在酒桌上拍板的,哪有什么书面材料?”证据材料大量缺失,如果再加上诉讼期限临近,律师通常要在极短时间内熟悉案件材料,了解数年间的事实细节,据此制定诉讼策略。工作量、工作强度和难度自然会很大。这种案件的报价肯定会高于普通纠纷。如何来判断一个案件的难度呢,我在以前的“每周蒋讲”文章中(详见《如何管理客户预期》),谈到了“案件难度评估系数”。这个系数,可以帮助我们在某一区间范围内确定具体的收费比例或金额。

3.成本投入。按照最朴素的价格形成机制,价格由耗费的成本及合理的加成构成。律师提供的是无形服务,除了一些硬件设施,并没有太多的物料成本,但要完成一个案件的代理工作,需要律师团队耗费大量的智力时间。“智力”、“时间”以及相应的物料损耗就构成了律师服务的基础成本。前些天微信朋友圈流传着一篇文章,《做一个律师需要付出多少成本》,该文把律师的成本分为:时间成本、经济成本、营销成本、身心健康成本、职业风险成本等几个方面,我认为还是有一定道理的。

4.竞争形势。也就是所谓替代服务的价格及可获得性。自由市场影响价格的重要原因在于充分的竞争,法律服务市场亦不例外。以北京为例,这里集中了全国1/10以上的律师,分布在大约1700家律师事务所。客户在选择律师的过程中,极象在建材市场买瓷砖,一定会货比三家甚至更多。法律服务是一个越来越开放的市场,透明度也正在提升。律师同业间竞争日趋激烈,而专业化程度和差异化分工的水平却还不高,往往价格战就成了最简单粗暴的方式。而我们的法律服务市场成熟度还不高,客户鉴别律师专业水准的能力并不强,有时大家都被迫拖入价格战的泥潭。最近听到甚至连一些老牌强所,也对此叫苦不迭。这种局面,其实损害的是律师行业自身。面对同质化的竞争,打造自身的专业和品牌优势,使自己的服务不可或较难替代,才是获得价格优势的主要手段。

5.客户情况。把客户作为考虑因素,并不是说定价时要分人,我们决不提倡“看人下菜碟”。但是不同的客户心理,律师确实应当要准确把握。比如,国有资产管理公司的资产处置中的有关诉讼,律师服务的费用标准,财政部曾经为此有过专文规定,那么这类诉讼,律师费的价格就必须落在规定的范围内。尽管有不少律师吐槽,说这个规定太低了,但客户资产管理公司会说,那没办法,我们不能突破。

6.增值服务。客户在不同的律师服务过程中会感受到不同的体验。为什么有的律师越做越红火,回头客越来越多?有的律师虽然为客户赢了案子,却最终变成了一锤子买卖?同样的案件,专业的诉讼律师除了交给客户胜诉结果之外,还为客户做诉讼策略分析,撰写工作报告,总结代理过程,分析成败得失,并且提示经营风险,避免类似纠纷再发生;将全部案件材料整理、编排,装订成一本精美的卷宗交给客户;在出现普遍或重大行业风险时,及时以专报的形式向客户汇报。诸如此类,在每个细节上思考律师能够为客户更多做些什么,并尽力去做。我想,任何一个客户得到这样的服务体验,都会愿意和你长期合作。专业、用心的增值服务,其实就是在提升诉讼律师服务的价值。

7.其他因素。税费、品牌溢价、人情等因素也影响着律师费的报价。关于律所品牌建设以及品牌溢价方面的经济学原理及相关话题,我想在以后的“每周蒋讲”专栏文章中与各位详细探讨。

 

怎样对诉讼服务报价?

我们依据以上因素,能够对诉讼服务价格划定一个范围,但对客户报价,却仍然要落到一个点上,高一点低一点都在合理范围内,却有可能影响到能否成功签约,更关系到律师与客户双方的“幸福感”。因此报价,其实也是一门艺术,我总结了四点心得,分享给大家:

1.根据个案,定制报价。诉讼律师最大的乐趣在哪里?不在于一个案子收了多高的律师费,而在于你从来不会经手两个完全相同的案件。对诉讼律师来说,每一个案子都是全新的,每个客户的要求都不一样,自然也就决定了你不能以模板式的委托合同去对待所有案件。这样的“定制报价”,客户才会认为更合理,更切合其实际需求。

为每一个案件独立设计委托方案和报价体系,其实也是律师更好地为自身利益考虑。我们曾代理过一件很复杂的最高法院二审案件,我记得仅代理方案就与客户来来回回进行了几十次的邮件沟通,历时近一个月,仅报价方案列表就有足足五页A4纸。后来客户选择了我们,案子做得也很顺利,我也与这个客户的董事长成了好朋友。有一次他特意问我:“蒋律师,你知道我是什么时候决定委托你们的吗?”我摇头表示不解。他接着说:“你们五页纸的那个报价方案交到我手里,具体内容我都没看,心里就已经决定要用你们了。”我更好奇了,连忙追问这是为什么?他说出了一句让我至今深有感触的话:“一个律师,要是为自己的利益都不用心维护的话,你能为我的利益卖力吗?”的确,谈方案,就是律师在为自己的利益设计架构,如果连这个都马马虎虎,客户又怎能安心将自己事关身家性命的诉讼这么大的事情托付给你?!这就是商人的思维。

2.客户价值最大化。律师的工作只是价值实现的方式,真正的价值是客户能切身感受到的价值。同样一件产品,有的人觉得贵,有的人觉得物超所值,这并非经济地位不同,而在于这件产品能为购买者带来怎样的价值。当我们的律师花费上千个小时,为一个案件竭尽全力,最后取得满意的结果,还真的出现过多次客户主动追加律师费的情景,我想没有别的原因,就是因为客户觉得他得到的价值超出了他的预期。

3.关注诉讼服务中的最敏感因素。诉讼的最痛点,自然是“赢”,这对当事人来说往往生死攸关。就好比得癌症的病人,最需要的一定是医术最高超的医生,这时候价格不再是第一位的考虑。举个例子说,“去哪儿”网对机票价格的选择模式,是基于飞机飞行的安全系数是差不多的,所以能够按照价格来排序。但假设飞机有一半的几率会掉下来,你怎么选?这时价格肯定不再是第一位的,甚至完全被排除在考虑范围之外,因为对你来说,安全第一,生命至上。诉讼服务也是一样,当律师在“能不能赢”这个痛点上发挥关键作用时,价格就不敏感了,人们关心的不再是谁价格最低,而是谁让我最安全。

4.站着把钱挣了。这一点,是我多年的内心感触,也是我对整个诉讼服务行业的期待。客户在陷入纠纷时来找律师,是想让律师帮他赢得合法利益或挽回损失。既然是帮,那就得请呀,我们常说“请”律师,但怎么在现实中变成了律师对客户点头哈腰、唯唯诺诺?变成了客户的一些不合理要求,例如“请法官出来吃饭”“搞定某某法官”等明显不符合律师执业规则的要求,有些律师也会违心地答应下来。面对这样的客户,律师要勇于说“不”!律师对自己的专业自信,有理有节有诚意有把握,才能为自己赢得更多的尊重和信任。

律师辛苦的服务,是要收律师费的,但,引用电影《让子弹飞》里的一句话,“我们要站着把钱挣了!”

 

互联网将怎样影响诉讼服务的价格?

 

互联网的出现,最大的影响在于突破了界限,打破了资源垄断。未来的法律服务市场必将是一个供需透明、价格透明、成果透明的市场。随着互联网思维在法律服务市场的深入传播,现有手工作坊式的传统作业方式将被切分,高度个性化的诉讼服务将会实现标准化、流程化。同时,互联网思维影响下的法律服务市场,将客户体验提高到了前所未有的层面。面对激烈的竞争,律师在提供诉讼服务过程中也要注重不断发掘、解决客户的痛点,并不断更新、升级服务的质量。诉讼服务方式的转变也将导致定价方式受到相应影响。

1.免费服务项目大量涌现,收费阶段后移;增值服务成为利润高地。随着诉讼服务过程被高度切分,形成诸多标准化的作业模块,流程化的诉讼服务将成为必然。为了维系客户,各个律所必然从流程化的服务过程中分解出更多低成本、低工作量的服务环节,向客户免费提供或仅收取成本价,将收费的环节后移。

律师不断优化服务,从增值服务中赚取回报将成为一种思路。举其他行业的例子,小米手机,设计到极致的新款,却往往以贴近成本的价格销售,你会觉得雷军是疯了么?其实是,小米跳出了装备供应市场的拼杀,转而提供众多可以获益的周边产品及增值服务。

2.让客户自己来定价。律师开出的价格,无论多少,客户都往往不一定满意;律师如果干脆说我不要钱,免费给你代理,客户也会满腹狐疑。让客户自己来定价,他的心理就大不一样了。每个人心中都有一杆秤,个案虽然会有偏差,但整体却是走向公平的。针对律师服务的开放式客户评价,也很可能成为律师价格的重要影响因素。

3.大数据辅助定价。互联网化的诉讼服务,律师代理过的案件被作为数据挖掘,律师的每一个行为、律师与客户的每一个互动都自动被解码成数据元素,客户对律师的评价更为畅通透明,每一个律师所提供的个性化服务也就有了更个性更具体的价格,客户聘请律师,价格将不再用“猜”,而是实实在在的建立在大数据基础上的清晰的价格构成以及更便捷容易的比价系统。

给自己定价,是心理学、谈判学各方面综合性的课题。摆脱低价竞争,破解价格密码,制定合理的定价战略,获取律师辛苦劳动应得的利润。

 

 

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